ПЕРЕСЕЧЕНИЯ: ДВЕ РЕКЛАМЫ




Ольга Зубковская (Будапешт)

Об использовании женских образов для продажи потребительских товаров написано немало: тема «стереотипов» как в прессе в целом, так и в рекламе является, пожалуй, наиболее распространенной среди исследовательских публикаций в этой сфере. Хотя подробный обзор литературы не входит в мои интересы, отмечу, что наибольшей критике подвергается частота нарочито сексуальных женских портретов для продажи товаров, которые с сексом внешне не связаны: начиная от автомобильных покрышек и заканчивая минеральной водой. Кроме того, критики отмечают, что роль, выполняемая женщиной в рекламе, в основном связана с обслуживанием мужчины – будь то уборка и стирка или опять-таки услуги сексуального характера. Стандартное объяснение такого положения вещей находят либо в универсальности патриархата, либо, в частном случае обществ переходного периода – в предполагаемом общем ухудшении положения женщин в связи с либерализацией экономики и разрывом социального контракта между женщинами и государством. Частным случаем такого положения дел является и использование негативных, объективирующих стереотипов в культурных текстах.

За рамками такой аргументации остается дифференциация используемых женских образов по признаку расы, этничности и класса, равно как и возможная многозначность в интерпретации культурных текстов. Поэтому здесь я остановлюсь на вопросах, связанных с расой/этничностью и их пересечении с полом и их связи с дискурсом национализма и представлениями о роли женщины в конструировании национального. Эту тему, возможно, не столь просто обсудить на примере славянских республик бывшего СССР, где, с одной стороны, население является более или менее национально гомогенным, а, с другой, визуальное определение принадлежности к той или иной национальности затруднено (если только в рекламе не присутствует нарочитое подчеркивание национальной принадлежности посредством использования соответствующих костюмов и атрибутики).

В этом смысле Казахстан, где до недавнего времени русское население составляло большинство, представляется интересным полем для анализа. Начнем с того, что в Алматы, где большая часть населения, в отличие от северной части страны, является нерусским, большая часть рекламных билбордов использует образы мужчин и женщин славянского типа. Это может быть связано как с общим политическим курсом страны, нацеленным, по меньшей мере в официальной риторике, на построение многонационального государства, так и (если не в большей степени) с рекламной политикой производителей товаров и услуг и их представлениями о том, кто что может продавать, вернее, чей образ лучше продает(ся) тот или иной товар. Оставив за рамками обсуждение связи таких предпочтений с дискурсом ориентализма , обратим внимание на те рекламные постеры, которые все же используют образы неславянских женщин.

За примерами далеко ходить не надо. Рядом с Дворцом Школьников на проспекте Достык (бывший проспект Ленина) находится щит с рекламой накопительного пенсионного фонда. На постере изображена казахская женщина в традиционно женской роли школьной учительницы, в очках и темном костюм в полоску с минимумом косметики и украшений. Рекламный слоган гласит: «Для тех, кто ценит свой труд». (см фотографию). Ярким контрастом этому постеру является другой, находящийся неподалеку и занимающий бoльшую площадь на стене одного из домов. На нем женщина, предположительно русская (на это намекает гармонь в руках и слоган «Вода русская, слова народные»), блондинка, в красном сильно декольтированном платье и с ярким макияжем. Цель рекламы – продать потребителю минеральную воду под названием «Калина Красная». Общим для двух постеров является то, то в обоих для продажи товара используются женские образы и один из возможных выводов может состоять в том, что женщины присутствуют в рекламе скорее как объект, который рекламируется (сексуальный, обслуживающий), нежели как субъект рекламы. Однако такой анализ упускает из виду, что во внешне сходной роли использованы образы женщин разной этнической принадлежности, при этом сексуальность одной нарочито подчеркивается, тогда как сексуальность другой нивелируется. Случайно ли это?

Поскольку классики утверждают, что случайно даже кирпич на голову не падает, осмелюсь предположить, что и в нашем случае такое совпадение не случайно и может сказать нечто о связи между женской сексуальностью и национальной идеей, а именно кто и как участвует в воспроизводстве нации, а кто из этого воспроизводства оказывается исключен. Ключ к пониманию этой связи следует искать в национальной политике пост-советского Казахстана. Напомним, что во времена Советского Союза Казахстан был одной из республик, где доля русского населения превышала численность титульной национальности. При этом в рамках политики ограниченного национализма, практиковавшейся по отношению к союзным республикам, русский был фактически официальным языком, тогда как казахский оказался вытесненным в сферу приватного и являлся языком семейного общения. После распада Советского союза вновь созданное казахстанское госдударство взяло курс на (ре)конструкцию национальной идентичности под новыми национальными лозунгами: казахский язык стал государственным (несколько лет спустя русский получил официальный статус языка межнационального общения), начался перевод сферы государственной политики на казахский язык (он продолжается до сих пор). На этом фоне, равно как и на фоне снижающегося уровня жизни и безработицы, начались массовые миграции, большей частью неказахского населения, с одновременным притоком ораламанов – казахов, проживавших за пределами Казахстана . Казахи, таким образом, стали составлять большинство, а официальная политика стала ориентирована на построение многонационального государства. Это, однако, не значит, что все национальности оказались пропорционально представлены во всех сферах общественной жизни: поскольку казахский является официальным языком бюрократии, государственный аппарат состоит большей частью из казахов, которые и принимают важные решения относительно государственного бытия. Таким образом, заявленное многонациональное государство является скорее иерархическим, с казахами во главе, чем равноправным. Об этом же, на мой взгляд, свидетельствуют и описанные выше рекламные плакаты.

Что же позволяет мне сделать подобное утверждение? Феминистские исследования национального дискурса показывают, что женщинам отводится ключевая роль в биологическом и культурном воспроизводстве нации . Именно поэтому так важно оказывается контролировать женскую сексуальность – через неписаные культурные нормы скромности и сексуальной сдержанности, равно как и через запреты на аборт и введение насильственной стерилизации "нежелаемых" сегментов населения (бедных, психически больных, представителей других национальностей): ведь какого роду-племени окажется будущее потомство, кому будут переданы экономические и культурные ресурсы нации отнюдь не является нейтральным вопросом с точки зрения государственных (читай «мужских») интересов. Именно поэтому в обсуждаемом мною случае сексуальность казахской женщины оказывается нивелированной, не проявленной публично: женщина, участвующая в воспроизводстве казахстанской (а по сути казахской) нации, должна быть скромной и занятой социально приемлемым трудом, который является продолжением в публичной сфере ее материнских функций воспитания и передачи культурного наследства.

Однако, это еще полбеды. Дело в том, что эти образы существуют не сами по себе, а в паре, один член которой определяет то, чем другой не является. Точно так же, как мужчина «является» всем тем, чем не является женщина, но со знаком плюс, положительная асексуальность казашки должна находить свою противоположность в нерегулируемой сексуальности женщины другой национальности/расы. Такой «другой» в нашем случае является русская женщина с рекламного плаката «Калины Красной.» Высокий разрез на юбке, красный цвет одежды, гармони и макияжа призваны подчеркнуть именно «свободную» сексуальность и "доступность" русской женщины по сравнению с казашкой. При этом, поскольку раскрепощенность русской ставит под сомнение национальную/расовую «чистоту» потомства, из участия в национальном «строительстве» она оказывается исключенной. Вернее, при сложившейся национальной политике, шанса на «включение» в общем-то и не имела. Справедливости ради стоит отметить, что озабоченность «чистотой» нации/расы не является исключительно особенностью казахского национального/националистического дискурса в переходный период. Так, например, можно предположить, что кодекс викторианской сексуальной морали, регулировавший поведение британских женщин, не в последнюю очередь сложился под влиянием опыта колонизации и возникновением вопроса о гражданской и национальной принадлежности детей, появившихся на свет в результате «контакта цивилизаций». При этом другая женщина – не важно, черная или просто бедная, не принадлежащая к среднему классу – наделялась теми аспектами почти животной сексуальности, которыми белая женщина среднего класса обладать «не могла» .

Какой же вывод можно сделать из всего вышесказанного? Мне кажется, что несмотря на официально заявленную политику построения многонационального государства в Казахстане представляется возможным говорить о конструировании государства, где вопросы государственной важности решаются представителями одной национальности. Такая национальная политика отводит женщинам, принадлежащим к разным национальностям, разную роль в дискурсе национализма: если роль культурного и биологического воспроизводства закреплена за казашкой, то русская женщина – это вечный Другой, по отношению к которому определяются модели «правильного» женского поведения. Стоит ли тогда удивляться, что одна из русских женщин, участвовавшая в исследовании, проводившимся Алма-атинским центром гендерных исследований, вспоминает, как однажды ей, беременной, не уступили место в транспорте, мотивировав это тем, что ребенок, которого она родит, не будет казахом. А раз так – нет ей места на корабле истории.

i. Пример такого исследования о рекламе в Казахстане, см. Кылышбаева, Бибигуль. Гендерный анализ рекламы. В Гендерные исследования, гендерная политика и женское движение в странах Центральной Азии: попытка диагноза. Мат. Конф. Под ред. Шакировой С. М., Шеденовой Н.У., Ускембаевой М.А. Алматы, 2005. ii. Здесь следует обсуждать не только культурно сложившиеся предпочтения одной национальности/расы по сравнению с другой, но и экономические аспекты. Можно предположить, что многие рекламные ролики произведены либо в Росии, либо в странах-производителях рекламируемых товаров и их единтвенной адаптацией к местным условиям является перевод на национальный язык. Так, реклама жидкости для мытья посуды, транслируемая на казакском языке по алматинскому телевидению, знакома мне из рекламных заставок ОРТ и других российских каналов. iii. В Казахстане реклама спиртных напитков запрещена. Именно поэтому многие производители пошли на хитрость: выпустили минеральную воду с тем же названием, что и водка. Данный постер поэтому рекламирует не только и не столько минеральную воду, сколько водку «Калина Красная». iv. Dave, Bhavna. 2004. A Shrinking Reach of the State? Language Policy and Implementation in Kazakhstan and Kyrgyzstan. In Jones Luong, Pauline (ed.) The Transformation of Central Asia: States and Societies form Soviet Rule to Independence. Ithaca: Cornell University Press v. Так, данные, приведенные в национальном отчете по CEDAW, свидетельствуют, что положительный в 1998 году баланс миграции (больше прибывших, чем убывших) наблюдается только у казахов, тогда как по отрицательному лидируют русские (124494), немцы (38460), и украинцы (20243). Цит. по «Женщины Казахстана,» Алматы: Мальвина, 2000. И это уже после принятия в 1997 году нового закона о языке, придающего русскому языку официальный статус. vi. См. Yuval-Davis, Nira 1997 Gender and Nation. London: Sage Publications vii. См. McClintock, Anne. Imperial leather : race, gender, and sexuality in the colonial contest. New York: Routledge, 1995. viii.Шакирова Светлана, Токтыбаева Карлыгаш. Женское измерение прав человека в Казахстане. Алматы, Центр Гендерных Исследований, 2001.